文/ 金錯刀頻道

國外的奢侈品，最近都集體放下了架子。

兩周前，奢侈品牌Fendi破天荒的跟喜茶聯名出奶茶，“人生第一次全款拿下Fendi”的噱頭，幾乎讓喜茶天天售罄。

(相關資料圖)

馬斯克最近成功完成了他的第十次中國之行，據說LV集團CEO阿爾諾最近坐不住了，準備這個月來中國。

中國市場競爭太激烈，再端過去的架子，就痛失金飯碗。

沃爾沃CEO安伯揚最近在中國演講時就被中國新能源的架勢震驚了：

“在你好、謝謝之后，我學會又一個中文詞就是——卷。”

跟一眾愁眉苦臉的奢侈品形成對比的，是超豪汽車品牌勞斯萊斯。

勞斯萊斯也發愁，愁賣的太好。

前不久，勞斯萊斯宣布，2022年汽車全球銷量創下119年來的新高，“破紀錄”地交付了6021臺汽車。

6000多臺也許還不如有些新能源品牌一個月的銷量，但勞斯萊斯一輛車平均售價約為53.4萬美元，也就是人民幣360萬左右。

算下來，去年勞斯萊斯狂賣了220億。

按理說，奢侈品、燃油車、再加上國外大牌，這些看起來步步都是潰敗預兆，勞斯萊斯在自己身上瘋狂疊buff。

但據品牌年度銷量報告顯示，全球范圍內每賣出五臺車，就有一位中國車主。

勞斯萊斯，是如何完美搞定中國鐵粉的？

等的越久，賣的越狠

中國人對勞斯萊斯偏愛的地位，在婚車上體現的淋漓盡致。

如果誰結婚能用勞斯萊斯打頭陣，那就是全場最吸睛的存在。

一到結婚的旺季，中國婚禮上出現的勞斯萊斯比英國還多。

山東青島的索爾公司靠著山寨勞斯萊斯，一戰成名。

但即便如此，身為最頂級汽車品牌的勞斯萊斯，在新能源的轉型相當慢。

2011年，勞斯萊斯在日內瓦車展，發表102EX電動概念車，但是僅僅只有200公里的續航力，是致命缺點。

可見當時，勞斯萊斯對電動車的態度極度敷衍。

勞斯萊斯認為自己富豪政界領袖專用車，如果從行李廂拿出充電線的感覺，也不是勞斯萊斯車主會欣賞的，這是當時停止開發的原因。

直到去年12月，勞斯萊斯純電車型閃靈終于正式上市，國內起售價575萬元。

雖然是勞斯萊斯的第一款純電車型，但一亮相，就成為目前世界上最貴的一款量產電動汽車。

新車上市之前，測試里程總共超250萬公里，據官方表示相當于一輛勞斯萊斯行駛400年。

從這一點就可以看出來，雖然趕了晚集，但勞斯萊斯對自己的定位非常明確。

閃靈并不是一輛單純以參數取勝的電動車，它和幻影、庫里南一樣，是汽車里的“奢侈品”。

勞斯萊斯油改電之后，外界擔心會不會被其他新能源車企打得滿地找牙，從而失去原本的江湖地位。

在全球汽車市場一片慘淡，連往日春風得意的日系車都處在銷量低谷時，豪車品牌卻殺瘋了。

勞斯萊斯最近宣布，汽車在去年全球銷量直接創下119年來新高。

五六年前，一位據稱是勞斯萊斯委派到中國的市場人員，在參加活動時發出了一句感慨——“What an easy job！”。

這個“easy job”延續到了現在。

實際上，不僅是今年，在過去幾年，勞斯萊斯的銷量也是相當不錯，這些年的勢頭一直很旺。

2018年旗下超豪華品牌勞斯萊斯全球銷量達到4,107輛，同比增長22.2%，創115年歷史中的最高銷量。

其中，中國市場增速超40%。

而且跟其它地區相比，勞斯萊斯中國客戶呈現出年輕化趨勢，勞斯萊斯汽車有限公司中國區總監李龍表示：

中國市場客戶年齡在39歲左右，已經低于勞斯萊斯全球車主的平均年齡。

不會“討好”客戶，

勞斯萊斯如何讓人上癮？

在這個“老牌企業相互廝殺，新勢力層出不窮”的汽車行業中，論純電化速度，被秒成渣；論“討好”中國客戶，喊口號也并不占優勢。

比如母公司寶馬，表面功夫就做足了。

豪車品牌保時捷推出了中式菜刀，設計師專門介紹到：“東方廚房不可或缺，來自中國的標準”。

表面上是東方廚房，實際這刀砍向的是中國市場。

不玩花活、不喊口號、不做表面功夫的勞斯萊斯，憑什么有這么多鐵粉？消費者圖它什么？

1、變態級定制

身為一個頂尖豪華品牌，勞斯萊斯希望無論何時都保持得體、優雅，勞斯萊斯把時間都花在哪？

手工打造。

從車架噴漆，到上色，到縫制座椅、畫腰線，甚至小到一個車身圖案，全是用人手造出來的。

拿車頭的歡慶女神雕像舉例，每尊都純手工打造，并且每尊歡慶女神雕像都是真正的無法復制。

連行業人士都佩服的一點是，勞斯萊斯車頭散熱器的格柵完全是由熟練工人用手和眼來完成的。

再說勞斯萊斯的創造的自主水平輪圈車標。

為了實現這樣的效果，勞斯萊斯在車標上安裝了超潤滑軸承，并在雙R標志下方加上配重，無論輪圈如何轉動，中心的勞斯萊斯永遠為正向而不會倒轉。

勞斯萊斯對汽車的定義就是，不賣工業品，只賣奢侈品。

2、寵粉機制

為什么富豪對勞斯萊斯上癮，還有個重要的原因，就是對它真正的目標客戶，勞斯萊斯是頂級寵粉的。

中東的土豪，喜歡訂制純金的勞斯萊斯炫富。

但這還不夠，要做到寵粉，就必須制造稀缺感。

勞斯萊斯推出一款叫做幻影靜享蒼穹典藏版的車型，這款車全球只造25輛。

因為這臺車中控臺和音量旋鈕，制作材料來自天外隕石。

這塊隕石，是1906年降落在瑞典基律納，被勞斯萊斯當做材料放在了幻影靜享蒼穹典藏版上，其著陸地點及發現日期也同時被詳細鐫刻出來。

一位勞斯萊斯的車主提出，想要星空車頂為他還原他出生那晚家鄉小鎮星空的樣子。

于是勞斯萊斯就為他翻遍了當年地球的衛星照片，找到多年前車主出生那晚的小鎮星空。

再經過工匠的雕琢，終于在車里的皮革上還原出他想要的星空。

還有位億萬富豪對勞斯萊斯愛到爆，每買一輛，都要專門定制顏色，經常把各種顏色的勞斯萊斯擺成一排曬照。

而勞斯萊斯也愿意花2個月時間調出一輛車的顏色。

一輛車賣50萬還要看產品力，但一輛車賣到500萬，看的就是品牌力了。

學會用新能源的短板，痛打新能源

在新能源車企里，早就不把特斯拉和奔馳寶馬當成對標對象。

他們的新目標，就是勞斯萊斯。

在理想L9新車發布會上，理想汽車CEO李想宣稱L9是“500萬以內最好的家用旗艦SUV”，

在理想L9發布會現場，李想更是" 口出狂言 "：“哪怕是和勞斯萊斯庫里南相比，我們也完全不怕”。

甚至李想直接對消費者喊話，歡迎開著庫里南、邁巴赫、路虎攬勝一起來試駕，理想不怕比。

這一言論在當時也曾引起渲染大波，但很快就被戳破了——不說比500萬的SUV了，理想L9的很多方面甚至還在20萬級別打轉。

比如懸架被扒出了還是鑄鐵材質，為了“偽裝成”鋁合金的形態，甚至還涂了一層類鋁合金顏色的清漆；還沒交車，空氣懸掛發生了斷裂。

無論是設計能力，還是品控，理想對標500萬的SUV，就是個口號而已。

但理想汽車，已經是今年五月份銷量最好的國產新能源了。

于是，在4月13日魏牌藍山發布會上的時候，打出了“比500萬內最好SUV更好”的口號。

新能源汽車，個個都有當百萬豪車的夢想。

李想曾悲觀預言，2023年到2025年將是一場殘酷的淘汰賽，因為根本不需要那么多公司。

來也匆匆，去也匆匆，是現在車企的真實寫照。

它們死法各不相同，但死因說來說去都能歸結到一點：用戶忠誠度不高。而勞斯萊斯不僅沒有被新能源拍死在沙灘上，反而悶聲發大財。

現在回過頭來想，勞斯萊斯贏在哪？

贏在速度嗎？顯然不是，勞斯萊斯的迭代速度，跟喊出“把智能電動汽車作為一個電子產品來打造”的新勢力沒法比。

贏在營銷嗎？半天不見它打一個廣告。

上一次勞斯萊斯的大型出圈事件，還是因為大中華區發布了試駕視頻，誰知請人的時候沒做清楚背調，請來兩個口碑差網紅，被車主集體質疑。

最后，勞斯萊斯被噴的道歉關評。

實則贏在了用戶忠誠度。

勞斯萊斯生產的汽車，真是跑不壞。

美國國家地理數據統計：有史以來制造的所有勞斯萊斯汽車，至今約有65％仍在行駛中。

這組數據說明什么？

從1949年勞斯萊斯自主制造的第一輛汽車開始算，到今天2019年，也就是說70年前的勞斯萊斯，如今依舊有可能開上路。

其實這種跑不壞的氣質，從品牌創造之初就定下了基調。油改電的背后，勞斯萊斯并沒失去品牌價值。

沒有傳統行業，只有不懂用戶的行業，不是燃油車不行，是你的品牌不行了。

結 語：

最近，汽車行業的一個聲音就是，傳統造車企業已經被新能源逼的沒活路了。

福特在中國市場受阻，本田在中國市場降價，通用汽車在中國市場接連敗退。

一向低調的傳統豪華品牌沃爾沃，在品牌新車發布會上放言：“新勢力會的，我們三年就學會了，我們會的，新勢力十年都學不會”。

明顯是被新勢力“逼急眼”了。

但刀哥認為，品牌底蘊確實離不開時間的沉淀，消費者不怕貴，怕不值。

汽車行業是一個百年生意，既使身處新能源風口，也不意味著過去的品牌力完全喪失。

沒下牌桌之前，誰也不要輕易談輸贏。

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本篇作者 |張一弛